三元借错位竞争战略重塑区域乳品品牌价值
界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
葛优的身影出现在三元鲜奶的广告片中，并喊出“喝了几十年，还是认三元”这个19年前的广告语，他勾起许多北京消费者关于三元牛奶的记忆碎片——这是三元股份时隔19年再度为鲜奶产品启用代言人葛优，并借此正式推出了“三元北京鲜牛奶”。这是一款升级版的72度巴氏杀菌低温牛奶，这款牛奶升级后除了提高蛋白质含量之外，还将“100%自有奶源”印在包装瓶的明显位置上。
在整个鲜奶市场竞争激烈的环境下，长期盘踞北京市场的三元也开始加强渠道建设。
界面新闻在北京盒马门店的鲜奶货架上看到，仅三元牛奶的升级产品（红瓶）在这里拥有三排17个产品位置，此外三元鲜奶产品还包括极致有机鲜牛奶和极致A2β-酪蛋白鲜牛奶，以及三元为盒马代工生产的盒马自有品牌鲜牛奶、盒马晚安牛奶，从整个货架排面占比看，三元的产品几乎接近一半的货架量。
在这背后，营业收入连续两年下滑后的三元自2024年开始转变策略——聚焦低温鲜奶等细分领域和核心区域市场，试图通过差异化竞争建立壁垒。
一名乳制品业内人士告诉界面新闻，最近几年原奶价格处于历史洼地，再加上品牌和地缘效应，三元在北京市场能够与伊利、光明、蒙牛这些品牌持续抗衡，不过价格战已经并不多见，各家更多是找到各自产品的差异化优势来获得更多份额。三元自身的品牌积淀、市场占有率和新鲜奶源在北京市场都具有比较优势。
凯度消费者指数显示，2024年三元鲜奶在北京鲜奶市场的销售额份额为58.3%，在北京市场位居首位。
界面新闻走访超市渠道发现，北京市场的低温牛奶以伊利、蒙牛、三元、君乐宝为主，此外还包括零售卖场推出的自有品牌低温牛奶，少量渠道也有优诺、塞上一头牛、新乳业今日鲜奶铺等产品，此前光明在北京市场大量铺货的“新鲜牧场”牛奶在永辉、盒马、京客隆北京门店都无法找到。永辉一名工作人员告诉界面新闻，2.6元一袋的三元鲜牛奶（243毫升）几乎每天都会售罄，“这款产品已经卖了十多年，价格实惠，北京消费者较为认可。”
三元食品在上半年财报中表示，渠道创新是三元生态布局的重要支点，公司成立专门的 KA团队，为盒马等新零售渠道定制专属牛奶产品，尽管盒马晚安牛奶在上市之初引发过争议；但界面新闻从行业人士处获知，这款产品的销售表现要好于预期。
在聚焦低温牛奶优势的同时，三元在去年还砍掉了近20%的产品。三元股份在2024年年报中提到，其主要动作包括优化生产布局、提高产能与销售匹配度，降低运营成本，持续优化产品结构等。它在上半年退市SKU数占比近20%，高端产品占比持续提升，并进一步强化精细管理，通过各种措施有效降低采购成本。
在管理方面，三元2024年公司总部部门从21个调整为14个，总部人员减幅46%。
这一系列的动作已经在经营数据上显现出变化。财报显示，2024年三元股份营收70.12亿元，同比减少10.73%；归母净利润5481.18万元，同比下滑77.44%。今年上半年，它实现营业总收入33.31亿元，同比下降13.77%，净利润1.83亿元，同比增长43.33%。
在今年三元还迎来了一位更年轻的总经理。今年4月，三元发布人事任免公告，唐宏辞去公司总经理职务，聘请陈海峰担任公司总经理职务。与具有大央企背景的前任总经理唐宏相比，80后的陈海峰拥有更为丰富的消费品行业工作经验，在营销与电商方面尤为擅长。
新总经理履新后，三元还重启了“北京市牛奶公司”的IP，在鼓楼、北京西站等地开设茶饮店，推出“现打鲜奶+现制饮品”模式，店内鲜奶均来自三元近郊有机牧场，采用当日配送模式。现打鲜奶分为250mL（5.9元）和500mL（10.9元）两种规格，同时搭配冰淇淋、奶茶、奶皮子酸奶等增强场景和体验到休闲饮品；而鼓楼东大街的首家旗舰店还设置了拍照打卡区。
这些动作，都让三元在北京市场的低温鲜奶领域增强差异化壁垒。
但乳制品行业竞争仍趋激烈，三元面临的挑战还在于，如果要保持持续的增长，在华北之外的地区如何强化品牌建设是一个挑战。在华东和华南地区，和三元之于北京一样，都有消费者长期购买的地域性品牌，例如光明等。通过产品升级、渠道优化实现市场化竞争力的全面提升并且持续擦亮“北京鲜奶”的招牌将是三元未来破局的关键。
